中年危机的海尔到底做错了什么?

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       在圈里流行着这么个段子:宝马想与奔驰争天下,奥迪总想掺一脚,可殊不知奔驰宝马都不带奥迪玩。
  从这可以看出宝马奔驰英雄惜英雄,两者也时常上演恩爱的互动,就是可怜了奥迪,经常被选择性遗忘,难道这是要怪奥迪要比五环少一环吗?
  这就是网友们调侃的,感情的世界里两个人刚刚好,多一个人势必会引发灾难。
  当我们研究国内家电领域的时候,也发现了相似的现象,尽管美的、格力、海尔并称为三巨头,但海尔显然处境尴尬,格力、美的互撕,唯独海尔“置身事外”。明明是一个阵营的,为何美的、格力都不带海尔玩?
  是的,今天我们要说的就是海尔。
中年危机的海尔到底做错了什么?
  到2020年,成立于1984年的海尔,已经36岁了,迈过而立之年,时光沉淀下中年海尔解惑”的迫切性愈加彰显。作为一个国际化的白电巨头,海尔的生存环境显然愈加艰难,既要面对传统白电市场的瓶颈,又要搞好并购潮背后多品牌的协同发展,还面临着AIoT必然趋势下老对手和新的入侵者。
  净利润垫底
  2020年8月30日,格力电器和美的集团同日发布2020年度半年度。根据格力财报显示,2020年上半年,格力实现营收超695亿元,下滑28.57%,净利润63. 62亿元,下滑53.73%。根据美的发布的财报数据显示,2020年上半年,美的集团实现营业收入1390.67亿元,同比下降9.56%;归母净利润139.3亿元,同比下降8.29%。
  不出意外的是,格力美的粉丝由此又引发了新一轮互撕,诸如美的碾压格力、美的空调业务收入首次超越格力……,这顿时引爆了家电圈。
  尴尬的是,海尔2020上半年财报的发布事件明明早于格力、美的,但是仍然没有激荡起多少的水花。
  2020年8月29日,海尔发布2020年半年度报告,而根据海尔财报显示,2020年上半年,海尔智家收入为957亿元,同比减少1.6%;归属于上市公司股东的净利润27.81亿元,同比下降45.02%。
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  可以看到,在新冠肺炎疫情的影响下,国内家电行业整体承压,包括美的、格力、海尔在内的三巨头业绩都出现了下滑,但即便如此,海尔的下降程度到底还是要“优于”美的、格力。
  虽然营收同比增速,海尔交出了一份说得过去的答卷,但如果把海尔智家的净利润数据与格力、美的对比,我们就会发现海尔智家的净利润明显输给了其他两位同行。
  从数字的比较上看,2020年上半年,美的营收比较突出,海尔次之,格力表现最差,但看净利润的话,海尔智家还没有格力电器的一半,这就很难让人接受了。营收好歹超越了格力电器,但净利润遗憾垫底,这也不禁让人好奇,海尔的钱都花到哪去了?
  销售成本居高不下,半年高达689.3亿元
  对比美的、格力这两家同行友商,海尔智家的管理费用成本居高。根据财报信息显示,2020年上半年,美的、格力、海尔的管理成本分别为41.0亿元、45.2亿元、46.1亿元,可以明显看出,海尔智家管理费用成本高于其他两家。
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  图片来源于海尔2020上半年财报
  另外,从投入比重上看,海尔的销售成本占比也最高。根据财报相关数据显示,2020年上半年,美的、格力、海尔销售费用成本分别为126.31亿元、52.5亿元、145.3亿元,销售费用占比分别为12.20%、9.58%、21.08%。在销售费用成本的对比中,海尔智家销售费用成本半年就高达689.3亿元,甚至还超过了美的的126.31亿元,这无疑给海尔打上了重销售的标签。
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  事实上,说到这里,就不得不提海尔智家与海尔电器业务领域的划分,导致了海尔电器与海尔智家在研发、采购以及销售等运营环节中存在一定的重叠,这无形之中增加了管理工作以及合规成本。
  以海尔洗衣机为例,跟美的洗衣机相比,原本生产成本占优,但事业部费用、物流费用、分销环节费用都比美的高,这最终导致海尔洗衣机价格高于美的。
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  值得注意的是,2020年7月31日晚间,海尔智家与海尔电器发布联合公布宣布,海尔智家拟以协议安排的方式私有化海尔电器,这也成为海尔集团自1997年以来最大一次业务重组。
  对此,海尔集团表示,本次私有化交易完成后,将进一步优化组织管理架构、简化公司内部决策流程、提升公司运营效率,有助于释放协同效应并增强竞争力,为股东争取最大回报。双方在研发、生产及分销等方面将获得良好的协同效应,经营成本将得以降低,资产使用率、运营效率和财务架构将得以优化。
  尽管从实质意义上来讲,海尔已经认识到了体制上的问题,并试图通过自身战略的调整来适应市场的快速变革,但小编还是想说,家电业务日渐式微的背景下,通过对“自个动刀子”来追赶强大的竞争对手,显然并不容易。
  海外并购不停歇
  在国内消费领域,通常情况下,海尔洗衣机设备以及制冷设备都能占到市场第一的位置,但这并不是海尔收入的主要来源。
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  根据财报数据显示,2020年上半年,海尔海外智能家庭业务收入比重最大,达到了48%,其次分别为冰箱、空调、洗衣机、水家电以及厨电,占比分别为14%、11%、9%、5%、1%。也就是说,冰洗加起来也不过占海尔业务收入的23%。
  这里需要给大家强调的是,海尔海外业务之所以如此强悍,这与海尔过去十年间频繁的收购案密切相关。
  早在2011年,海尔就开启了海外并购之路,从日本的三洋,到新西兰斐雪派克,到美国通用电气,再到意大利Candy,可以说海尔并购足迹遍布世界各地,当然这带来的成果也十分丰富,海尔旗下产品覆盖冰箱、冷柜、厨电、空调、洗衣设备以及水家电等,手握海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA等多品牌。
  2011年,海尔集团与松下电器旗下三洋电机达成协议,以100亿日元收购三洋电机在日本和东南亚部分地区的白色家电业务;
  2012年,海尔以9.27亿新西兰元收购新西兰国宝级家电斐雪派克;
  2016年,海尔以55.8亿美元收购美国通用电器的家电业务,这笔交易当时也被称为中国家电业最大的一笔海外并购案;
  2018年9月,海尔又与意大利FumagalliJ家族达成协议,最终以4.75亿欧元收购欧洲家电公司Candy。
  这也就是说,海尔看似漂亮的成绩单背后还有并购很大程度上都得益于疯狂的并购举措。从实质意义上讲,尽管依靠并购几乎是全球性企业都会选择的道路,也的确会在很快一段时间提升和扩大营业收入和市场份额,然而并购看似繁荣的背后,也有不为人知的心酸。
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  海尔掀起并购潮,无非就是想借助海外品牌的影响力,开拓本土市场,想法本没有错,但现实显然辜负了海尔的美意。根据相关报道消息称,海尔在收购日本三洋后,试图重塑三洋品牌发展AQUA,但始终因为多方面的原因,迄今业务进展缓慢。与此同时,海尔收购的斐雪派克业绩也不大理想,也正是因为如此,导致了海尔看似超前的国际化战略转化的收益并没有呈现最大化。
  需要指出的是,受到新冠肺炎疫情的影响,2020年上半年,海尔海外市场几乎都受到了冲击,包括美国、欧洲、南亚、东南亚、日本以及澳洲市场都有不同程度的业绩下滑情况的出现。
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  图片来源于海尔2020上半年财报
  一个明显的事实,并购潮,掀起了海尔轰轰烈烈的国际化道路,但摊子越大,风险也就越大,市场容量的恢复也就越困难。
  当然了,一次次的并购,海尔都砸出了真金白银,这些都导致了海尔智家的财务费用高,同时,也让公司的利润率很难短期内得以提升。
  产品力不足
  实际上,提起海尔,想必很多人都会想起张瑞敏怒砸76台冰箱的事情来,这也使得张瑞敏名声大振。
  时间回溯至1985年的某一天,时任青岛电冰箱总厂(海尔集团前身)厂长的张瑞敏,有个朋友过来要买冰箱,但挑了很多台都存在着这样那样的毛病。朋友走后,张瑞敏把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,结果发现有76台冰箱都不同程度存在问题。面对这种情况,有人提议把这些冰箱以低价格处理给职工。
  但张瑞敏不这么认为。他当即宣布,问题冰箱要全部砸掉,谁生产的谁来砸,并抡起大锤亲手砸下第一锤。当时,一台冰箱的价格是800多元,相当于一个职工两年的工资,员工看着自己辛苦造出的冰箱转瞬间变成了废铁,很多人都落下了眼泪。
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  对此,张瑞敏表示:“如果我不砸掉这76台冰箱,将来也许会有760台这样的冰箱流入市场,这对企业的伤害是毁灭性的。”
  质量是一个企业的生命,没有消费者的拥趸,品牌的生命力注定不会长远。可能海尔曾经怀抱这样的理念,但发展的路上,海尔到底还是忘了初心,产品质量以及售后服务问题,都成了消费者诟病的症结。
  我们看到,消费者反馈海尔洗衣机售后十倍收费、海尔质量差,产品力不足、海尔售后很差、海尔冰箱使用半年小马达就嗡嗡作响以及海尔冰箱都坏了修了两次倒霉……,这实在与海尔深入人心的形象相去甚远。
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  当然了,任何一家企业都不可能保证产品百分百合格,但小编还是想说,怒砸冰箱的海尔真的不会有了。
  近日,中国消费者协会组织的台灯测评结果出炉,73款样品中仅12款样品各项测试表现良好,包括海尔、欧普、飞利浦等在内的产品多项指标不达标。消费者很难想象,海尔这样的大品牌,也有会登上质检黑榜的一天,这实在很难让人接受。
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  总结
  物联网的浪潮声中,我们看到包括美的、格力、海尔等在内的一众传统家电巨头都在积极迎合着这个时代,大家都在围绕智能家居,布局自个的产品线,各有各的打法,为此海尔于今年9月11日发布了旗下首个场景品牌“三翼鸟”,正式迈出了从卖产品向卖场景的转型。但这个时代,前进道路上不光只有自个和同行友商,有时还包括跨界者,随着小米这样的互联网公司越来越多将业务的范畴伸展至家电领域,我们看到家电的赛道上选手越来越多,如何捍卫荣耀?这显然是中年人海尔值得深思的事情。
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